根據聯合國世界觀光組織（UN Tourism）統計，歐洲於2025年共接待7億9,300萬人次旅客，年增3.8％，較疫情前高出6.4％，顯示在報復性旅遊熱潮趨緩後，市場仍維持穩定成長動能。此外，近期中東戰事的發生更致使旅客需求的轉移，旅客對安全的感知逐漸成為旅遊目的地選擇的重要考量，為避免戰事所帶來航班、油價上漲導致成本提升等不確定因素，旅客開始轉往相對穩定與安全性的歐洲地區，從而推動歐洲旅遊的成長。

深度與主題化趨勢興起 台灣旅客高消費力與回訪率突顯市場價值 多元旅遊體驗與航空助力人次成長

這篇文章想告訴你什麼？
1. 疫後全球旅遊回溫，歐洲旅遊型態變化
2. 以觀光局角度看台灣赴歐旅遊市場趨勢
3. 針對重要的台灣客源市場，歐洲旅遊局行銷推廣計畫

歐洲旅遊熱度居冠 台灣赴歐人次穩定成長

直至今日，歐洲仍是位居全球熱門旅遊目的地，隨著全球旅遊回溫，旅客的型態有逐漸產生轉變，別於疫前人們趨向「打卡熱門景點」，旅客開始追求深度體驗、文化探索與永續旅遊。據交通部觀光署資料，疫後台灣赴歐旅遊人次亦持續回升，依目前增長幅度觀察，今年有望逼近甚至超越疫情前水準，台灣旅客更憑藉高消費力、長天數停留及高回訪率，在歐洲亞洲客源市場中占有一席之地。隨著台歐航點與航班持續加密，也將進一步帶動整體旅遊市場回溫。

為因應旅遊型態的轉變及促進人次成長，歐洲各國旅遊局亦從旅遊產品的推廣方向，到行銷策略的調整，滿足旅客不斷變化的需求，本次專題透過多個在台歐洲旅遊局的分享，帶讀者一窺台灣赴歐旅遊市場的最新動向。

▲據交通部觀光署統計，台灣赴歐旅遊在疫後恢復迅速，顯見台灣旅客對於歐洲旅遊的喜愛。

歐洲在台旅遊局看市場 新計畫搶攻2026年商機

瑞士國家旅遊局 永續串聯主題性旅遊 季節性產品分散旅客

疫後明顯可見人們從追逐打卡熱點，逐漸轉向探索特色景點與秘境，並追求深入當地的旅遊體驗。瑞士在過去即強調以「永續」作為產品設計核心，透過區域分散／季節分流、鼓勵使用瑞士成熟的大眾運輸，以及推廣自然體驗等方式，期以達到紓解過度集中的旅遊人潮，同時提升旅遊品質。其中，瑞士的戶外、文化、列車等主題產品，也成為主題性旅遊建興的趨勢下相對熱門的選擇。

根據瑞士國家旅遊局數據顯示，台灣在2024年在瑞士的過夜人次已超越疫前，其中也可明顯觀察到FIT佔比逐漸提升，其中不乏為家庭與小型團體旅遊，瑞士旅遊通行證銷售量較疫情前成長2倍，反映自由行旅客對於交通的高度依賴。此外，台灣旅客在頭等艙火車票銷量更高於全球平均，且經常選擇購買15天旅行通行證，對於高品質產品的追求、停留天數長都可足見台灣為高價值的旅遊市場。瑞士將台灣視為成熟且具備潛力的重要客源地區，因此在推廣策略上除透過舉辦大型活動深化與同業、直客的連結，今年更與KOL合作影音產品強化市場行銷與雙方文化交流。行銷重點不是在於引客前往瑞士，而是期望透過提供深入、多元的旅遊體驗，回應市場對於高品質及深度的旅遊需求。

▲透過瑞士的旅行通行證，可在購買天數內暢搭全國火車、巴士與渡輪。

▲瑞士國家旅遊局大中華區主任常典娜。

法國旅遊發展署 獨旅成風潮 受惠巴黎奧運旅遊人次增長

疫後法國旅遊市場呈現明顯轉變，旅遊型態開始朝向個人化與彈性化，獨旅需求顯著增加，尤以女性與年輕族群（大學生族群）更傾向「說走就走」，突破過去以結伴同行為主的模式。同時，旅客由過去多點式觀光，轉為以單一主題或動機為核心，例如參與馬拉松或品嚐勃根地紅酒，顯示目的導向旅遊成為主流。在旅遊形式上，近年自由行（FIT）持續成長，但因旅客時間有限且重視品質，透過旅行社規畫客製化行程的需求仍在，目前團體與自由行約呈五五比。隨著主題式與深度旅遊興起，運動、文化與身心靈療癒等行程逐漸受到青睞，如馬拉松賽事旅遊、酒莊體驗及朝聖之旅等。

受惠於2024年巴黎奧運帶來的基礎建設升級與國際曝光紅利，法國旅遊吸引力持續增強。目前台灣赴法國旅遊市場已恢復至疫情前水準，台灣雖人口規模有限，但消費能力強、重視旅遊品質、且回訪率高，因而成為法國觀光業者積極經營的重要市場之一。未來在市場策略上，法國將積極推動主題式旅遊，並與當地業者合作，透過說明會、旅展、同業拜訪及媒體邀訪等方式深耕台灣市場，提升產品曝光與銷售力，同時藉由台灣直飛歐洲其他城市的航線設計，也能進一步提升旅遊吸引力。

▲法國在疫後獨旅族群增加，其中以女性增長人其次尤為明顯。

▲法國旅遊發展署台灣區代表翁淑惠。

捷克觀光局 航空助力旅遊 增長美食、運動成推廣主題

於亞洲市場來說，由於台灣往來歐洲直飛航點多元，因此旅遊人次受到中東戰事的影響相較日本市場較小。此外，除中華航空將於4／2於布拉格航線增至每週3班外，星宇航空也將於8／1起開航每週3班直飛布拉格航線，更預計於10月增至每週4班，在航班穩定增加的助力下，不僅將有益提升捷克旅遊人次，台灣更可望成為亞洲轉機至捷克的重要樞紐。因應疫後報復性旅遊熱潮退燒，捷克觀光局積極透過多元旅遊主題推廣吸引旅客，今年觀光局更提出「FeelFree」作為品牌概念，強調「自由、多元、不受限制」的旅遊體驗，同時打破過去外界對捷克多為「建築觀光」的既定印象，轉而傳達旅客在捷克可以依照自身興趣與節奏，自由選擇各種體驗，更反映出捷克隨性、不受拘束的國家特質。

在主題性旅遊中，美食將成為捷克主題旅遊的重要賣點。隨著米其林評選不再侷限布拉格、入選餐廳遍及全國，結合米其林美食的行程設計，不僅貼近台灣旅客喜好，也能引導旅客深入探索首都以外城市。同時，隨著再訪旅客增加與深度旅遊需求提升，市場也逐步從奧捷等雙國行程，延伸至單國深度與東部新區域開發，朝向更成熟、多樣且高附加價值的旅遊市場邁進。

▲隨著米其林評選拓展至全國，捷克當地入選餐廳大幅增加，美食將成為其在未來推廣主軸。

▲捷克觀光局日本兼台灣辦事處主任巴士杰。